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淘宝网销售吉利汽车暂缓 由多方面因素所致

  网上团购汽车只是一场营销活动,真正意义上的在线汽车商店应该有稳定的商品供应、持续地经营,可以随时购买。
  为向中国日益扩大的网民推销产品,吉利汽车正在干一件许多同行干过却从未有人成功过的事情—在网上卖汽车。2010年12月6日,一家名为“全球鹰官方旗舰店”的店铺在淘宝网上开张,以优惠价销售两款小型轿车。
  进入淘宝商城内的全球鹰官方旗舰店页面,粉红色的“22日凌晨零时开团”字样在灰色的背景对比下显得十分醒目。按照该店铺的说明,吉利此次从2010年12月22日至27日采用团购的方式出售原价为4.58万元的舒适型熊猫,及5.58万元的尊贵版熊猫各一款,限量300辆。这两款车型的团购价格将在2010年12月22日凌晨零时对外公布,淘宝买家此时才能拍下车型并支付288元保证金,前300名成功支付保证金的买家才能获得以折扣价购买的资格。
  严格来说,这只是一次促销活动。因为在上述购车过程中,淘宝买家需要在规定的时间内,通过竞争取得购买资格,而且还不一定就能买到。而淘宝网上的在线商店都有稳定的商品供应、持续的经营,消费者随时可以购买。
  “这次团购是我们在做的预热推广,”吉利集团公关总监杨学良对《第一财经周刊》说,吉利的最终目的是要把网络购车做成一个持续的平台,任何时间大家都可以上网购车。
  吉利汽车销售公司互联网营销部的徐见达告诉《第一财经周刊》说,每天从早上9点开始一直到晚上10点,7名在线客服分成两班,一直忙着解答淘宝买家的提问。每天起码有上千人通过淘宝旺旺来咨询团购事?宜。
  吸引消费者关注正是这场营销行动的目的。3个月前,吉利集团董事长李书福在杭州出席由阿里巴巴集团召集的2010全球网商大会,宣称“吉利打算在网上销售汽车”。当时吉利已经在阿里巴巴旗下的淘宝网注册了全球鹰官方旗舰店,但未对外公开。
  之前国内有不少汽车厂商尝试过网上卖车。2008年底,门户网站新浪的汽车频道推出“网上4S店”概念,通过3D全景技术从360度演示汽车的外型、内饰,意图吸引消费者在网上观看,然后直接下订单。一汽马自达、比亚迪和上汽荣威成为首批用户后,华晨、吉利、奇瑞也先后加入。但是,这种带有展示性质的“网上4S店”效率低下,靠此来在线获取订单并不可行。
  就在李书福在网商大会上对网上售车侃侃而谈时,全球鹰官方旗舰店正在内部虚拟运行测试,吉利和淘宝仍在对网络售车流程进行商讨。
  徐见达说,网上售车涉及到支付、配货、制造、售后等各个系统,业务流程比其他一般商品更复杂,如还涉及到上牌、纳税、保险等诸多事项。淘宝方面有专门的人来解决技术方面的问题,主要的业务流程的设计、管理需要吉利自行独立完?成。
  这是因为淘宝将自己定位为电子商务平台提供商,并不会直接参与到网店的具体运营和管理中。淘宝商城只负责维护销售平台的稳定运行,并收取一定的服务费用。淘宝商城的基本收费为:用于交易纠纷赔付的保证金1万元,技术服务年费6000元,以及实时划扣技术服务费(支付宝成交额×商品对应的技术服务费率)。
  对于吉利而言,网上卖车碰到的最大问题是缺乏在线营销的经验。吉利的互联网营销部成立于2009年底,有十几名员工。这个部门的职能并不是在线销售,而是负责公司网络广告的购买、投放。吉利已经找好了一家专业电子商务公司,还新设了一个直接向销售公司总经理汇报的在线营销科,二者一起来负责吉利淘宝网店的运营及管理。
  2010年12月22日凌晨零时,两款熊猫车型分别以3.664万元和4.464万元(相当于原价打8折)开始启动团购,订单蜂拥而至。页面上的“团购战报”称,“团购第一波,8折,1分钟内完成300辆销售;团购第二波,8.5折,3分钟内完成200辆销售。”
  这样的销售速度远远超越了奔驰Smart在淘宝网创下的团购纪录。2010年9月9日,淘宝网团购平台“聚划算”联合奔驰推出限量团购活动,205辆Smart在3小时28分钟内被订购一空。
  吉利通过团购活动达到了吸引关注、传播品牌的目的。但它又遇到了一个新问题—虽然500辆熊猫通过淘宝全部拍出,但有效订单有多少还很难说,因为不少客户并不打算前往4S店提车。
  按照此次熊猫车型团购活动的规则,第一批排在前300位、第二批排名前200位的买家才有团购资格(不想购买者可在24小时内申请退回保证金),须通过即时通讯工具淘宝旺旺将收车人的姓名、抢拍时用的ID号、联系方式、收车地址等信息发给客服。
  因为拍下后有24小时的反悔期,不排除有许多买家抱着先抢拍下来再说的游戏态度参与此次团购,还有一些原本并不打算购车的人则是先抢购团购名额,然后再转让牟利。
  在全球鹰官方旗舰店的论坛内,前3页全是各种转让、求购团购名额的帖子,转让理由五花八门:多拍了一台,家人不喜欢,拍错了车型等等,转让价格从500元到2000元不等。
  对于转让团购名额的帖子,该论坛管理员并没有任何删帖之类的干涉行为。对于吉利而言,有人购买团购名额总比让它作废强,一个团购名额就是一张实实在在的购车订单。
  不过,吉利此次只是一次特定的网上营销,消费者在网上购车与在传统4S店购买相比只是下订单交保证金的方式不同,它何时能把网络售车作为一种常态销售模式还不得而知。无论是在国内还是在国外,24小时营业、可以随时购买的在线汽车商店还没有成功的先例。
  2009年8月10日,通用汽车联合eBay在网上卖车,加利福尼亚的225家通用汽车经销商参与其中,消费者?在网上可以买到雪佛兰、别克、GMC、凯迪拉克、悍马和土星品牌的汽车。但这个活动只进行了50天便宣告结束,据称有150万的页面浏览量和1.5万个购买意向。至于卖出了多少辆车,双方一直都没有对外透露过。“没人曾经这么干过,”通用汽车公司发言人约翰·麦克唐纳说,“我们学到的教训之一是,它很难跟踪?销?售。因?此,我们必须找到一种更好的销售方式。”

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