淘宝开店学院

           亚洲最大的网络零售商圈——淘宝网8月20日公布了截至2009年6月30日的上半年业绩报告。报告显示,2009年上半年淘宝实现交易额809亿元,逼近去年全年999.6亿成交。对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元,淘宝交易占比1.4%,较去年年底上升了0.4个百分点。
　　截至今年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，占全体中国网民数的43%（数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC第24次互联网统计报告http://research.cnnic.cn/html/1247720873d1055.html）。网购用户同比增长101%，是中国网民同比增长速度的3倍。
　　此次报告发布正值阿里巴巴集团成立十周年，经过十年来电子商务在中国的耕耘，网购市场呈现出三大趋势。
——“网货”加速品牌化。
　　网货成为今年上半年网购市场的消费焦点，这其中既包括歌瑞尔、德尔这样的外贸转内销网货，也包括麦包包、零号男等一批完全基于网络发展起来的网货品牌。
　　——“主流品牌”网销化。
　　经济危机加速了品牌厂商的网络销售进程，并涌现出一批 “明星网货”。其中既包括联想、宝洁、优衣库、戴尔等国际知名品牌，也包括李宁等国内著名品牌。
　　数据显示，今年上半年淘宝企业级商户平台“淘宝商城”交易额呈快速增长之势，到今年上半年末，商城月交易额是去年年底的3倍。这一速度不仅远高于线下传统卖场销售增长，也高于淘宝交易的平均增长速度。
　—— “主流消费”网购化。
　　数据显示，今年上半年家居日用类商品销售的数量和金额都是去年全年的两倍以上。家居日用类商品今年上半年首次登上销售排行榜第一名，和去年年底相比跃升了3个位次，上半年平均每分钟销出438件家居日用品。
　　网货已经深入消费者日常生活，今年上半年的中国网购市场还明显呈现出经济危机下的消费特征，“购物次数激增，单笔购物金额下降”。淘宝网数据显示，今年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184%，每笔交易单价则下降了51.5元。原因是网货的普及和主流品牌网销进程的加速，实现了从工厂到消费者的直接通道，压缩了渠道成本，消费者获得更便宜价格的同时，企业也获得了更高的利润。
　　网购已经成为拉动内需市场消费的主要渠道。根据社会科学院世界经济与政治研究所的报告显示（数据来源：社会科学院世界经济与政治研究所“2009年夏季宏观经济形势研讨会”http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-07/29/content_11788993.htm），淘宝今年上半年为内需市场的增长贡献了15个百分点。
　　淘宝网总裁陆兆禧表示：“这三个趋势体现了我们客户第一的经营理念，作为淘宝的客户，买家、卖家都获得了自己的价值。”
“网货”加速品牌化
　　外贸转内销企业是网货的重要来源。经过多年的国际品牌代工制造，他们的产品具备了网货的基本要求——货真、物美；当这些产品通过淘宝渠道销售，摒弃了渠道暴利时，他们就真正成为了“货真价实、物美价廉”的网货。
　　随着网货成为网购消费的热点，一批明星网货率先在淘宝上实现品牌化，例如为国际大牌内衣做代工的“歌瑞尔（GAINREEL）”。
　　“歌瑞尔”是广东中山菲儿服饰的自创品牌，在进入国内市场之前，这是一家千人规模、年销售额约3亿元的贴牌加工企业，为欧洲40多个知名内衣品牌做ODM.淘宝让“歌瑞尔”创始人张翔看到了内销的新渠道机会。
　　“互联网是快速的，无论在渠道的扩张速度上还是消费群的二次转化率上都是最高的。”张翔把“歌瑞尔”所有的推广都放到淘宝商城，并很快进入销售第一阵营。在淘宝专门的内衣推荐专题，在其他国际大牌销售3-4件的情况下，“歌瑞尔”一般可以卖到数十件。
　　在这样一批完全基于网络发展起来的网货脱颖而出的同时，他们的改变不仅仅是表面上的品牌，更是背后的运营模式。
　　“麦包包”原先是一家箱包贴牌OEM制造商，金融危机发生后，外贸形势急转直下，他们便在淘宝上创立了“麦包包”品牌。为了适应网络销售，“麦包包”研发了一整套基于淘宝订单的供应链管理模式，以网购订单驱动生产和管理，并形成一套完整的体系。
　　当其他企业一箱箱的从仓库发货时，“麦包包”已经做到了按淘宝订单一件件从仓库提货。“网货化”不仅仅是渠道和品牌的建设，更是未来企业的发展模式。
　　“主流品牌”网销化
　　与“网货”加速品牌化相对应的是“主流品牌”的网销化，这两大趋势从两端迅速推动网货转型，而去年以来爆发的全球金融危机更加速了这一转型过程。
　　去年以来，全球金融危机对中国的影响日渐明显，越来越多的企业开始寻求新的生存和增长模式，上淘宝是很多消费企业选择的道路。与此同时，去年下半年启动的“大淘宝战略”初见成效，淘宝正在为帮助企业进行网络零售提供全套的技术、支付、物流和营销支持，并且在半年多的操作过程中积累了经验，提高了效率。
　　在内外因的促进下，数据显示，2009年上半年淘宝上的企业级卖家发展迅猛，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等消费者耳熟能详的传统品牌均已入驻淘宝，数十家品牌商企业已经进入了淘宝“百万网货俱乐部”，即品牌直营店单店在淘宝的月销售额超过了一百万元。
　　今年7月，联想在淘宝商城的官方旗舰店的单店单月销售额更是突破了一千万大关，率先迈入了“千万网货俱乐部”。截至今年上半年末，淘宝商城的交易额已经是去年年底的3倍。这一速度不仅远高于线下传统销售的增长，也高于淘宝交易的平均增长速度。
　　业内人士惊叹，“大象”不仅能在淘宝上跳舞，而且身段比“蚂蚁”更灵活。
　　大象跳舞的一个典型案例是优衣库。日本首富柳井正创办的服装品牌优衣库于今年4月16日正式进驻淘宝商城。开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。统计显示，优衣库在淘宝开店的前11天成交额和客流量相当于在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果。
　　“主流消费”网购化
　　“网货”加速品牌化和“主流品牌”网货化构成了生产端的网货化趋势，这一趋势反映在消费端表现出的则是“主流消费”网购化。
　　数据显示，今年上半年40岁以上的淘宝用户数同比翻番，网购覆盖人群分布更加广泛（见图3）；网购覆盖区域分布也更加广泛，二三线区域的网购市场的交易超过了50%（见图4）。
　　网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。今年上半年，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增长101%，而中国网民今年上半年的同比增长只有34%.
　　网购不再只是少数人的应用。二三线区域的网购者可以通过淘宝买到优衣库，这些以前只有在少数发达地区才有售卖的品牌；五六十岁的老人可以通过淘宝卖出他们积累多年经验的独家手工艺品。
图3：2009年上半年淘宝用户年龄段分布图

图4：2009年上半年淘宝购物人群省份分布图
　　“主流消费”网购化最明显的特征体现在家居日用品，这一和居民日常生活密切相关的商品上。数据显示，无论在销售数量还是销售金额上，今年上半年家居日用类商品都是去年全年的两倍多，家居日用类商品首次登上各类商品销售排行榜第一名（见图5），而去年此类商品仅列居第四。
图5：2009年上半年淘宝商品销售排行榜（按销售额排名）
　　拉动内需的生力军
　　来自市场咨询公司消费者信心指数调查报告显示，今年二季度我国快速消费品销售出现了5年以来的首次负增长。其中，4月份快速消费品的销售同比下降4%，5月份同比下降1%，到6月份后形势缓慢回暖，出现同比零增长。
　　而以淘宝为代表的网络零售行业却保持翻番的增长势头。今年上半年，淘宝上平均每分钟卖出438件家居日用品、473件衣服、261件化妆品、215件珠宝首饰、81台小家电、69部手机、32台笔记本电脑等。
　　对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%.但根据社会科学院世界经济与政治研究所近日发布的《2009年第二季度宏观经济报告》显示，今年上半年的58711亿社会消费品零售总额的增量中，政府和企业的贡献占到66%；而城市和农村居民的消费，只有34%的增长。这也就是说今年来自城市、农村的居民消费增长是2607亿元，而淘宝今年消费增长额是396亿，为拉动内需市场贡献了15个百分点。
　　因为网络购物压缩了渠道、仓储等成本，价格优势明显；同时网络购物又节省了时间和其他购物成本，成为人们渡过冬天的首选购物模式。
　　数据显示，淘宝上半年交易笔数持续上升（见图1），消费者购买笔数同比增长了184%.
　　图1 ：2009年上半年淘宝月均交易笔数表
　　但是，今年上半年同比的每笔交易单价则下降了51.5元。从淘宝上半年CPI与国家统计局CPI比较，淘宝商品价格保持平稳的走低态势（见图2）。以女装为例，今年上半年女装均价较去年同期下降了10%到20%之间，运动鞋类的均价同比降价幅度也在20%以上。
　　这是因为越来越多的网货涌现，以及越来越多的品牌企业网销化，建立了企业到消费者的直接渠道，压缩了渠道成本，并将此作为利润还给消费者和企业。
　　图2：2009年上半年淘宝CPI与国家CPI比较
冬天下的“淘宝式生存”
　　不但是淘宝买家在经济危机的冬天里依赖“淘宝式生存”，淘宝卖家更迫切的需要冬天下的“淘宝式生存”。
　　数据显示，今年上半年淘宝每日新开店铺数接近1万，与去年下半年相比，增长了一倍。今年上半年每月新加入淘宝的卖家近30万，去年下半年这一数字不到20万，而即便是不到20万的数字和去年上半年相比已经有突飞猛进的发展，增幅在60%以上。
　　淘宝卖家快速增长的势头是从去年下半年开始的，当时是金融危机在中国开始产生实质性影响的开始。很多人在金融危机压力下，第一次尝试开网店，把经济宽裕时买来的闲置物品在淘宝上出售，同时积累网上开店经验和谋生手段。
　　今年网购交易额的增长激发了更多人上淘宝开店，而淘宝今年上半年推出的一系列政策也切实的帮助了新加入的卖家，这其中包括增加对新加入卖家的培训、对学生卖家的流量倾斜政策等。
　　今年上半年，淘宝在线下开课培训覆盖面超过30个城市，总计培训人次达5万，比去年全年培训人次还要多出1万。上半年，淘宝在帮助学生开店的力度更是大大增加，淘宝合作院校新增32所，总计85所，而去年同期只有10所左右。
　　与此同时，淘宝在上半年开通学生频道，从网站流量引导、示范指导等方面帮助学生卖家通过创业实现就业。
　　数据显示，今年上半年月收入在2000元以上、5000元以下的小卖家增长是月收入超过50万大卖家的近100倍。淘宝的一系列政策帮助了卖家，尤其是小卖家迅速成长，并通过淘宝实现就业。