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浅谈电子商务的网络营销战略

    十年生死两茫茫,知乎兴,知道(zhidao)亡。瑞星金山,不敌奇虎耍流氓。纵使相逢应不识,Gmail,连不上。网秦佳缘齐上市,李彦宏,富豪榜。京东商城,当当泪千行。料得年年断肠处,电商圈,更无常。

    随着信息(xinxi)化和网络化的电子商务应用(yingyong)步伐的加快(jiakuai),社会跨入了网络经济时代(shidai)。这也是经济发展(fazhan)的必然(biran)趋势(qushi)。在市场竞争(jingzheng)规划、经济增长(zengchang)的模式(moshi)中,以及社会生活方式都发生深刻(shenke)变化的形式(xingshi)里,企业将用何种策略(celue)来整合企业的资源,提高(tigao)营销效率,这是现在(xianzai)研究(yanjiu)的课题。本文通过(tongguo)对电子商务下网络营销的研究,针对我国网络营销中存在(cunzai)的显著(xianzhu)问题(wenti),提出我国电子商务下在此方面的网络营销策略。

  一、网络营销和营销策略的含义

  网络营销的产生(chansheng)是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络销是指利用(liyong)Internet等电子手段(shouduan)进行(jinxing)的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信(tongxin)和数字交互式媒体来实现(shixian)营销目标(mubiao)的一种营销方式。即用计算机通信系统(xitong)和在线网络,进行产品设计(sheji)、制定价格(jiage)、促销和分销的一列活动,它是有效(youxiao)地识别(shibie)和满足(manzu)客户的具体(juti)需求,以达到(dadao)营销目标的一种营销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标,对被营销的对象作出有效引导(yindao),最终达到企业希望(xiwang)达到的行为模式。

  二、我国网络营销中存在的一些问题及对策

  网络营销模式不同于传统(chuantong)的营销模式。网络营销产品的虚拟性、真实(zhenshi)性、安全(anquan)性等让消费(xiaofei)者们怯步,并阻碍(zuai)了网络营销的发展。

  1、 网络营销心理(xinli)不足(buzu)

  我国电子商务的发展受阻,因素(yinsu)诸多。网络营销作为一种新兴的营销方式,有着强大(qiangda)的生命力,但就其本身(benshen)特点(tedian)和发展现(zhanxian)状而言,它仍存在着心理上的不足。

  首先,顾客对网络营销缺乏(quefa)信任(xinren)感。网上购物带有虚拟性,缺少(queshao)实地购物的感受,使得长期(changqi)以来消费者形成(xingcheng)的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯(xiguan)受到(shoudao)束缚(shufu),增加(zengjia)了顾客鉴别(jianbie)、选择(xuanze)企业或产品的难度;网上购物安全性仍然(rengran)不足;顾客权益的保障(baozhang)有困难(kunnan)。其次,网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人(geren)社交的需求;消费者无法以网上购物过程(guocheng)来显示(xianshi)自己(ziji)的社会地位(diwei)或支付(zhifu)能力(nengli),无法因购物而获得(huode)注意(zhuyi)和尊重。

  2、产品的选择

  网络营销的时间(shijian)性、空间性等对于(duiyu)一些产品不是很实用(shiyong)。在传统的市场营销组合策略中,产品策略是企业营销策略的一个重要(zhongyao)组成部分(bufen),但是,随着社会生产(shengchan)力以及网络和信息化的发展,传统产品策略已开始(kaishi)变化,逐渐(zhujian)演变(yanbian)为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容(neirong),主要(zhuyao)可分为实物产品和信息产品。

    (1)实物产品

  A、实物产品选择的基本(jiben)原则(yuanze)。

       从理论(lilun)上来(shanglai)说,在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响,网络营销还不能达到这一要求(yaoqiu)。一般(yiban)而言,企业在网络营销时,目前可首先选择下列产品:

  一是具有高技术性能(xingneng)或与电脑相关的产品;

  二是市场需要(xuyao)覆盖(fugai)较大地理(dili)范围(fanwei)的产品;

  三是不太容易(rongyi)设店的特殊(teshu)产品;

  四是网上营销费用远低于其它销售(xiaoshou)渠道费用的产品;

  五是消费者可从网上取得(qude)信息,即做出购买(goumai)决策的产品;

  六是网络群体(qunti)目标市场容量较大的产品;

  七是便于配送的产品;八是名牌产品。

  B、选择产品时应注意的问题

  一是要充分(chongfen)考虑(kaolv)自身(zishen)产品的性能;

  二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;

  三是要充分考虑产品市场生命周期。

  (2)信息产品

  A、设立(sheli)“虚拟展厅”。用立体(liti)逼真的图像,辅之于方案(fangan)、声音(shengyin)等展示(zhanshi)自己的产品,使消费者如亲临其境一般,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面(quanmian)的了解(liaojie)。在建立(jianli)“虚拟展厅”来传递信息时,为更好地满足消费者的需求,企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速(xunsu)、快捷(kuaijie)地寻找(xunzhao)到自己所需要的产品信息。

  B、设立“虚拟组装(zuzhuang)室”。在“虚拟展厅”中,对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门(zhuanmen)开辟(kaibi)一些空间,使消费者能根据(genju)自己的需求,对同一产品或不同产品进行组合,更好的满足消费者个性(gexing)化需求。

  C、建立自动(zidong)的信息传递系统。在该方面,企业一是要建立快捷、及时的信息发布(fabu)系统,使企业的各种信息能及时地传递给消费者;二是要建立信息的实时沟通系统,加强(jiaqiang)与消费者在文化(wenhua)、情感上的沟通,并随时收集(shouji)、整理(zhengli)、分析(fenxi)消费者的意见(yijian)和建议(jianyi),在改进(gaijin)产品开发(kaifa)生产、营销的同时,对于企业有帮助(bangzhu)的好的建议,应给予信息提供者以相应的回报(huibao)。

  3、支付安全方面

  目前我国支付的技术手段尚不成熟(chengshu),安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段,网络交易(jiaoyi)成了“网上订货,网下付款”的四不像交易方式,极大影响了网络营销系统的发展,这对于提高网络营销系统的效益和水平(shuiping)是不利(buli)的。从技术上讲,网络营销系统发展的核心(hexin)和关键就是交易的安全性,如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密(baomi)等:而由于Internet本身的开放(kaifang)性、虚拟性和流动(liudong)性,使网上交易面临着种种危险(weixian),如网络泄密(xiemi)、网络欺诈(qizha)等。企业害怕(haipa)出现(chuxian)商业泄密,以及虚假(xujia)购物,而消费者则担心(danxin)虚假交货、货不符实等情况(qingkuang)的发生。网上支付安全问题在一定(yiding)程度(chengdu)上影响了人们对网上交易的信任度,制约(zhiyue)了网络营销的发展。因此(yinci),马云提出了第三方支付平台,其流程操作简单(jiandan):

  (1)消费者在电子商务网站选购商品,最后(zuihou)决定(jueding)购买,买卖双方(shuangfang)在网上达成交易意向。

  (2)消费者选择利用第三方支付平台作为交易中介,用借记卡或信用(xinyong)卡将货款划到第三方账户,并设定发货期限。

  (3)第三方支付平台通知(tongzhi)商家,消费者的货款已到账,要求商家在规定(guiding)时间内发货。

  (4)商家收到消费者已付款的通知后按订单发货,并在网站上做相应记录(jilu),消费者可在网站上查看(chakan)自己所购买商品的状态(zhuangtai);如果(ruguo)商家没有发货,则第三方支付平台会通知顾客交易失败(shibai),并询问(xunwen)是将货款划回其账户还是暂存在支付平台。

  (5)消费者收到货物并确认满意(manyi)后通知第三方支付平台。如果消费者对商品不满(buman)意,或认为(renwei)与商家承诺(chengnuo)有出入,可通知第三方支付平台拒付货款并将货物退回商家。

  (6)消费者满意,第三方支付平台将货款划入商家账户,交易完成;消费者对货物不满,第三方支付平台确认商家收到退货后,将该商品货款划回消费者账户或暂存在第三方账户中等待(dengdai)消费者下一次交易的支付。

  三、 做好网络营销应遵循(zunxun)的原则

  中小企业网络营销需要选好合理的方法(fangfa),网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务(fuwu)平台开展(kaizhan)的引导用户关注(guanzhu)的行为或活动,目的(mude)是促入产品在线销售及扩大(kuoda)品牌影响力。因此,企业要做好网络营销策划(cehua),遵循以下四个原则:

  1、 系统性原则

  网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营(jingying)活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂(fuza)的系统工程。策划人员必须(bixu)以系统论为指导(zhidao),对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化,使‘六流’皆备,相得益彰。

  2、 创新性原则

  网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用(xiaoyong)和价值进行比较(bijiao)带来了极大的便利(bianli)。在个性化消费需求日益明显(mingxian)的网络营销环境中,通过创新,创造(chuangzao)和顾客的个性化需求相适应(shiying)的产品特色(tese)和服务特色,是提高效用和价值的关键。特别(tebie)的奉献(fengxian)才能(caineng)换来特别的回报。创新带来特色,特色不仅(bujin)意味着与众不同(yuzhongbutong),而且意味着额外(ewai)的价值。在网络营销方案的策划过程中,必须在深入(shenru)了解网络营销环境尤其(youqi)是顾客需求和竞争者动向(dongxiang)的基础(jichu)上,努力(nuli)营造(yingzao)旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎(huanying)的产品特色和服务特色。

    3、 操作性原则

  网络营销策划的第一个结果(jieguo)是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。这种可操作性,表现为在网络营销方案中,策划者根据企业网络营销的目标和环境条件,就企业在未来(weilai)的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密(zhoumi)的部署(bushu)、详细(xiangxi)的阐述(chanshu)和具体的安排(anpai)。也就是说,网络营销方案是一系列具体的、明确(mingque)的、直接(zhijie)的、相互(xianghu)联系(lianxi)的行动(xingdong)计划(jihua)的指令,一旦付诸实施(shishi),企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务(renwu)、责任(zeren)以及完成任务的途径(tujing)和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作(xiezuo)。

  4、 经济性原则

  网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗(xiaohao)一定的资源,而且通过网络营销方案的实施,改变(gaibian)企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本(chengben)之间的比率。成功(chenggong)的网络营销策划,应当(yingdang)是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益,或花费(huafei)最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

  四、网络营销应对策略

  1、产品策略

  企业使用(shiyong)网络营销方法必须明确自己的产品或服务项目,明确哪些是网络消费者更愿意(yuanyi)选择的产品。并且定位目标群体:年轻(nianqing)妈妈,成功人士,青少年……网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的,因此企业如果选择得当(dedang)可以(keyi)通过网络营销获得更大的利润(lirun),可以迅速地吸引(xiyin)更多的消费者。

  2、价格策略

  由于信息的开放性,消费者很容易掌握(zhangwo)同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功,应着重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比自身产品的特点。另外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应适时调整,根据营销目的不同,可分阶段制定价格,如在自身品牌推广(tuiguang)阶段可以以低价(dijia)吸引消费者,在考虑成本基础上,通过减少(jianshao)利润来占有(zhanyou)市场;品牌优势(youshi)发挥(fahui)出来(chulai)并形成一定销售规模(guimo)时,可以通过规模生产降低成本来(benlai)提高企业利润。

  3、促销策略

  如使用大量(daliang)的网络广告这种软营销模式来达到促销效果(xiaoguo),对企业来说可节省(jiesheng)大量支出(zhichu)。利用网络广告的效应可以挖掘(wajue)更多的潜在消费者,可以通过网络的丰富(fengfu)资源与非竞争对手达到合作(hezuo)的联盟,以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化,利于树立(shuli)企业的形象(xingxiang)。

  4、渠道策略

  网络营销的渠道应本着方便(fangbian)消费者的原则制定。企业产品联合(lianhe)其他企业的相关产品为自己企业的产品外延(waiyan),相关产品的同时出现会更加(gengjia)吸引消费者。为了促进(cujin)消费者购买,应该(yinggai)及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态(dongtai),为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有多种选择,在建设(jianshe)公司网站时设立网络店铺来促进销售。

  5、服务策略

  网络营销可根据自身产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约(jieyue)开支,形式新颖(xinying)多样,避免(bimian)了原有营销模式的老套单一(danyi)化。

  结束(jieshu)语

  网络营销作为一种新的营销方式,正以其成本低、信息量大、传播(chuanbo)范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动(shengdong)、可双向交流(jiaoliu)、反馈(fankui)迅速等特点显示出传统营销无法比拟(bini)的优越性。电子商务发展迅速的步划,使得电子商务中存在的问题浮出水面。企业和政府协作了解网络营销的问题和对策,而对症下药(duizhengxiayao)制定相关政策及策略,使我国电子商务平稳(pingwen)发展,并遵循可持续(chixu)发展原则。

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