淘宝开店学院

网上关于淘宝的文章很多,感觉(ganjue)好像(haoxiang)忽略(hulue)了电子商务最重要(zhongyao)的一环,产品文案!不过放眼淘宝,还真没多少(duoshao)文案写的好的,中小卖家更是严重(yanzhong)缺失!
　　文案!这是买家产生(chansheng)购买(goumai)行为极为重要的一环,有人说刷销量,有人做诱人的图片,没错,这样是能产生销售(xiaoshou)的,但是就是不知道(zhidao)自己(ziji)浪费(langfei)了多少流量!很多成功(chenggong)的电子商务对文案的重视(zhongshi)程度(chengdu)超乎想象(xiangxiang)!
　　如全球知名(zhiming)团购网站 Groupon ,以 Groupon 的模式(moshi)来看,重要的部门除了与店家拿下好价格(jiage)的业务团队之外,就是面对 Groupon 会员的写手和编辑们了,如何写出吸引(xiyin)人的文字,让消费(xiaofei)者在半夜(banye)也能疯狂(fengkuang)下单,靠的就是写手的文字功力,所以 Groupon 的写手中, 40 %的人之前有当过记者的经验(jingyan).一个有好的文案的产品,和一个没有好的文案的同样(tongyang)产品,单品购买转化率可以(keyi)提升(tisheng)100%以上,你现在(xianzai)的转化率是5%,那么如果(ruguo)有一个好的文案就会提升的10%左右,你敢相信(xiangxin)吗?
　　下面(xiamian)中国网店网就介绍(jieshao)下文案的写作方法(fangfa)和思路(silu),希望(xiwang)对大家(dajia)有点用处(yongchu),
　　一,文案如何写?
　　究竟(jiujing)应该(yinggai)是谁对产品文案负责?
　　什么样的产品文案是好的产品文案?
　　文笔优美(youmei),是否(shifou)是从事产品文案工作(gongzuo)的充要条件?
　　总结一下我对产品文案的一些心得和看法(kanfa).我的总体观点(guandian)是:弄清你在跟谁说话,想达到(dadao)什么目的(mude),保证逻辑的通顺(tongshun),用简洁(jianjie)的表达.下面是分解(fenjie)要点:
　　1.要有明确(mingque)的对象感:
　　这是最重要的一点.对象决定(jueding)我们的写作风格(fengge),写作要点,以及在文案中应该交代的背景知识
　　建议(jianyi)在写作文案前,可以在心中,模拟(moni)想象你的用户的典型形象(xingxiang):他的年龄、外貌、衣着(yizhuo),甚至是他房间的摆设(baishe)、用的聊天软件、他的浏览(lan)器的首页.你模拟的越到位,会发现(faxian)自己写出来(chulai)的文案,也越贴近你的目标(mubiao)受众.
　　2.尽量使用(shiyong)短句子.
　　不要吝惜(linxi)你的","与"."
　　充满(chongman)长句子的文案,让人读着非常(feichang)累.这些可爱(keai)的小标题会把我们的文案分解成简短(jianduan)、有力(youli)的要点,用户扫一眼,就能明白(mingbai)你想表述的基本(jiben)point.
　　3.少用形容(xingrong)词,多用祈使动词
　　我知道你很爱你的产品,也知道你很自豪(zihao)团队所做出来的一切.但是,你没必要把这些溢美之词随时随地挂在嘴边,滥用形容词,只会让你的文案看起来辞藻华丽(huali),华而不实(huaerbushi),而且显得你的网站非常的虚!
　　请多使用祈使动词吧,简短明确的告诉(gaosu)用户,请做什么,请不做什么.
　　4.不要滥用专业名词
　　专业名词,很好,它会让我们的文案看起来很Profession,并且在很多时候(shihou)节省(jiesheng)我们的沟通成本(chengben),避免(bimian)歧义.但是,仔细(zixi)想想,你的受众真的就那么明白你通篇所用的这些名词么?
　　对专业名词的应用(yingyong)的尺度,应该建立(jianli)在对对象准确(zhunque)的把握(bawo)上,第一点,是所有(suoyou)点的基础(jichu).
　　5.图文并茂
　　一图值千字.产品文案,尤其(youqi)如此.在写作一些帮助(bangzhu)和活动文档时,使用准确的截图和插图,能让你的意图(yitu)传达得更清晰(qingxi).
　　6.适当(shidang)链接
　　就像写Blog一样,有时候你的文案需要(xuyao)给出一些链接,这些链接的作用,可能(keneng)是提供背景知识介绍,可能是借力用户读完文档后的好奇(haoqi)与冲动(chongdong),让它能很顺的到达(daoda)我们的目标产品.
　　7.保持(baochi)整体(zhengti)风格的统一(tongyi)
　　由于一个网站的文案可能由多人书写,所以存在(cunzai)这样的可能性,有的地方(difang)的风格相对(xiangdui)来说活泼(huopo)跳跃(tiaoyue),而有的地方又非常的沉稳正规(zhenggui).一个典型的例子是"您"和"你"的混乱(hunluan)使用.
　　对策是:和你的同伴(tongban)一起(yiqi),制定关于这些细节的规则.
　　织梦好,好织梦
　　8.注意(zhuyi)你的文字间隔(jiange)、排布、折行、大小等布局
　　有实验证(yanzheng)明,同样的五官和脸形,哪怕是细微(xiwei)的改变(gaibian)其排布的间隔、位置(weizhi),也会带给人非常不同的感觉.文案也是如此.
　　拥挤(yongji)在一坨的文字,和舒展(shuzhan)的,层次分明(fenming)的,看起来清清爽(qingshuang)爽的文字,你愿意(yuanyi)看哪个?
　　(这就是我为什么不喜欢(xihuan)百度空间编辑器的重要缘故(yuangu)!)
　　9.最后(zuihou)一点,不要写错别字
　　就像脸上的饭粒会破坏(pohuai)完美(wanmei)的妆容,让你的精心(jingxin)布置(buzhi)毁于一旦.错别字对产品文案的杀伤力,是巨大(juda)的,它会给用户你不专业、不严肃(yansu)的印象.
　　所以请仔细检查(jiancha)你的错别字,细节决定成败.有意(youyi)使用同音、同形字来达到表达效果(xiaoguo)的不在此列.
　　二,写文案的基本思路
　　1.九宫格思考(sikao)法:拿一张白纸,用笔先分割(fenge)成9公格.中间(zhongjian)那格填上你的商品名,接下来(xialai)开始(kaishi)在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点(youdian).这是强迫(qiangpo)创意产生的简单(jiandan)练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构(jiegou).
　　2.型录要点衍伸法:把该商品型录上的商品特点(tedian)照抄下来,然后每个要点后面(houmian)加以延伸(yanshen).如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较(bijiao)没有人味,说服(shuofu)力道会稍差.
　　3.三段式写作法:这是仿新闻(xinwen)学中「倒三角写作法」.第一段,请精要地浓缩(nongsuo)全文的销售话术,因为(yinwei)多数(duoshu)人都没耐心(naixin)看全文.第二段,请依照(yizhao)型录要点衍伸法,逐一说明(shuoming)该商品的众多特色(tese).到底(daodi)是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力.文字功力欠佳就点列式写出卖(chumai)点即可.最后一段是「钩子」,主要(zhuyao)任务(renwu)是要叫人「Buy Now」,所以一般(yiban)是强化商品USP(Unique Selling Point,独特(dute)销售卖点)、价格优势(youshi)或赠品.
　　4.写网购商品文案时注重(zhuzhong)SEO友好(youhao)性;不会写商品文案的人,文案是写给自己看;会写商品文案的人,文案是专门(zhuanmen)写给目标对象看;最会写商品文案的人,文案同时写给目标对象与搜索(sousuo)引擎蜘蛛(Spider)看.因此(yinci)你的文章中出现(chuxian)商品名称(mingcheng)要完整(wanzheng)(包含(baohan)品牌/中文/英文/正确(zhengque)型号),方便(fangbian)Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取,且完整商品名的出现频率(pinlv)可以至(yizhi)少(zhishao)2-3次.
　　5.好的商品文案需要搭配出色(chuse)图片:再动人的文案不如一张有说服力的照片.长篇大论不如图文并茂地解说(jieshuo).商品文案不是写作,你可以把它理解(lijie)成「单页的电子型录」来思考.图片底下可斟酌(zhenzhuo)加上一小排图片说明小字.新闻学研究(yanjiu)已经(yijing)证明,图片与图片底下的图说阅读率远胜过内文许多倍.另外还请记得要用小标题提纲(tigang)挈领(tigangling),阅读效果更佳.
　　6.用文案诱导消费者照「你的建议」购买:优秀(youxiu)的实体音响(yinxiang)店销售员会用精采的话术改变你刚进店里时心中预设的目标商品与预算.他会把顾客「洗」向高利润(lirun)与他最想要销售的商品,而非你想要买的商品.你要不要挑战(tiaozhan)看看,你也可以此境界(jingjie)为目标,操控消费者的心智:要他加购配件、买某种颜色(yanse)、买更高等(gaodeng)级的规格、接受(jieshou)你的预购项目等.
　　7.最犀利(xili)的商品文案是说出有利(youli)的事实(shishi);这个商品曾得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前哪个通路的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红名人代言这个商品?或凸显这个商品的绝对(juedui)价格优势(例全国最低价(dijia)).不管(buguan)你文案功力如何,如果你的商品有这些优势,记得把这些事实强调出来你就等着数钞票吧.
　　8.好的文案可以防御(fangyu)竞争(jingzheng)对手的攻击:竞争对手的攻击包括耳语攻击、文案攻击以及价格攻击.如果你觉得已经影响你的销售力道而必需有所动作(dongzuo),那请在文案里四两拨千金的还击(huanji),有技巧地化解对方的攻势(gongshi),不必(bubi)指名道姓正面(zhengmian)冲突(chongtu).比如(biru)某知名竞争对手说他的精品包价格比你的卖价(maijia)便宜(bianyi)许多,那你可以强调你的商品的货源纯正(chunzheng)、质量优异、服务(fuwu)口碑良好(lianghao),并在文案指出「目前网络上有店家推出价格低于行情却来路(lailu)可疑的同款商品,已有消费者吃亏上当(shangdang)了,提醒(tixing)您千万要注意.」这样可以反将他一军,轻松(qingsong)化解你的价高窘境(jiongjing).
　　9.谨慎(jinshen)地写每一篇文案:写网购商品文案等同(dengtong)建一个销售页面数据库,等同录一段推销(tuixiao)该商品的影片.如果写一篇文案可以帮你卖1年以上、帮你卖出几百件商品,你这样想你就知道这篇商品文案的投资报酬率有多高了.想到如此,就不是单纯(danchun)的上架(Listing)动作,何不投资一小时用心(yongxin)写每一篇文案?
　　10.商品文案可以随季节(jijie)及销售数字修改(xiugai):可能你从不知道,文案就像电视广告可以有不同时机(shiji)的版本.在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同.这些差异(chayi)化(yihua)的文案都会让你的卖场销售气氛(qifen)十分(shifen)到位,优化每一段的商品销售结果(jieguo).既然如第9点所述投资报酬率如此之高,为何不在不同的销售时机将文案略作修改,反正你只要(zhiyao)把文案的头或尾调一下就好,帮消费者找出「为何要在此时机购买的好理由」,就这么简单.
　　这里网店网就不列举(lieju)淘宝的案例啦,怕有软文的嫌疑(xianyi),大家可以注意观察(guancha)!