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抖音商家营销指南——抖店

现在一些有一些商家,在招牌上标出自己是抖音的“网红店”,激发用户来店里打卡和消费。而事实证明,这一招非常奏效,标注网红店的商家往往生意非常好,年轻消费者趋之若鹜。

抖音官方发文称,春节期间,在古北水镇试水了抖音新推营销产品——抖店。期间,古北水镇的POI页面访问UV环比增长540%,相关视频播放VV环比增长260%。同时,古北水镇的新增粉丝数环比活动前增长了 55 倍。

通过“抖店”,商家不仅可以聚合相关的视频,还可以通过本地加热和本地资源位让商家视频成为区域“热点”视频,给消费者“种草”。同时,消费者在线下“拔草”和打卡的时候,还可以领取对应的优惠卡券,直接促进线下的消费,形成营销的闭环。抖店”是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具,旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

作为一个硬核的营销区域营销产品,POI有什么亮点呢?

本地POI

POI (Point Of Interest),中文意思就是商户兴趣点位,每个POI可以包含名称、定位、商品等信息。搭建一个抖店,就好比是在抖音上开一个店,店铺的内容一应俱全。而抖店跟其他点评平台最大的不同是可以实现短视频营销和内容驱动,通过聚合相关的短视频,让抖店成长为网红店。

抖店作为POI兴趣点的入口,当用户浏览相关的视频时,能够一键进入到品牌的专属POI页面,了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息(见下图示意),还可以领取卡券,直接激发消费。这一功能的加入不仅能汇集线上用户产生的流量,更旨在将线上流量带到线下,实现品牌方在线下门店的消费转化。

本地加热

如果商家发起了主题活动,也有一些消费者上传了视频,视频一直不火咋办?这时候就应该用上抖店的“本地加热”功能了。所谓“本地加热”,就是通过抖店的“本地视频内容加热工具”,将视频推荐给本地更多兴趣用户,精准定位人群,提升视频播放量和互动量。后续本地加热工具还将结合个性化组件功能,帮助企业更好地进行内容运营和品牌建设

本地资源位

除了短视频让自己的抖店“火”起来以外,抖店还准备了本地强势资源位,实现强势曝光。抖店的本地banner位、热门推荐、排行榜单等资源展示,既可以给你的品牌背书,也可以在本地实现强势曝光,吸引更多的用户来打卡消费。更重要的是,现在还是抖店的“红利期”,入驻的时间越早,资源位和曝光量就会更有优势,更容易让自己的品牌火起来。

抖店运营

为了帮助商家更好地运营好抖店,抖音通过培训和商学院等形式,帮助商家辅助运营,扶上马,还要送一程。

功能说了这么多,抖店到底开始怎样运营呢?下面我们借助古北水镇的案例,看看抖店营销是如何打造的?根据黑马哥的观察,古北水镇“长城庙会过大年的”营销活动,大致分为四步:发起活动、创造内容、运营流量、线下转化。

在抖店POI兴趣点的入口功能加持下,当用户浏览相关的视频时,能够一键进入到品牌的专属POI页面,了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息(见下图示意)。

这一功能的加入不仅能汇集线上用户产生的流量,更旨在将线上流量带到线下,实现品牌方在线下门店的消费转化

此前,抖音在美食类商户POI页面中试水分发5折餐饮券。彼时抖音方曾回复称,该功能自12月开始内测,未来将会成为一个长期功能,并且表示抖音用户有着“种草拔草”的需求。

不过,抖音野心更大的地方在于,POI展示不止于数量最多的餐饮店和旅游景点,还有部分美容中心/培训机构/健身俱乐部等。不过,在酒店和部分热门景点(如故宫/长城)层面,抖音上的相关门店POI页面都还附有美团/携程的跳转链接。

很显然,抖音似乎正在往大众点评的业务靠近。

关键是,抖音即使不缺乏用户增长的基因,也很难让用户在线上“种草”后老老实实走到线下。

比如,前述的“古北水镇”,视频总共获得3.7w赞,按抖音的数据,用户参与的各项参数都很亮眼,不过被标记为“来过”的数量也仅仅7k。这种观看量和到店量不对等的情况,在抖音中并不是少数。

不过,抖商研习社发现,抖音正在完善基础设施以减少用户到店障碍。比如,增加POI搜索功能,在搜索入口上添加了“地点”栏;在商户POI页面下拉,可以看到不同交通方式,以及从所在地到门店所在地所需的时间,还直接跳转高德地图导航;用户与旅游景点类门店取得联系的方式,除了以往的电话联系,还新增了用社交产品多闪来实现交流的形式。

站在商家的角度,“两微一抖”已经成为营销标配,“抖店”的模式不仅可以让抖音获取更丰厚的推广利润,商家也能有一个全新的推广展示渠道。

不过,商家需要的不止是曝光,还有实打实的客流,“抖店”要想真正撬动用户的腿,或许还要在页面内容丰富度、细化用户评价颗粒度、扩充智能推荐维度等方面下功夫。

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